2006年，阿肯色州西北部的養(yǎng)雞農(nóng)民邁克爾·考克斯(Michael Cox)，同許多雞農(nóng)一樣，對(duì)這個(gè)行業(yè)開(kāi)始迷惘起來(lái)。雞農(nóng)這個(gè)身份已經(jīng)在考克斯家族傳承了三代，曾是農(nóng)業(yè)巨頭嘉吉( Cargill )的供應(yīng)商。但隨著雞蛋市場(chǎng)的飽和，即使擁有80萬(wàn)只產(chǎn)蛋母雞，Cox還是體現(xiàn)不出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Cox曾想過(guò)向有機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，但一直苦于無(wú)從實(shí)施。2009年，他聽(tīng)說(shuō)了位于德克薩斯州的創(chuàng)業(yè)公司Vital Farms，這家公司只專(zhuān)注農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋的銷(xiāo)售。雖然，Cox認(rèn)為其想法有點(diǎn)偏執(zhí)，但他覺(jué)得這似乎是自己轉(zhuǎn)型的一個(gè)很好嘗試。Cox同Vital Farms簽約養(yǎng)了5000只農(nóng)場(chǎng)雞，成為Vital Farms合作的第一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。
農(nóng)場(chǎng)雞在自由的活動(dòng)
事實(shí)證明，Cox是有眼光的。今天，Vital Farms已經(jīng)擁有110名員工，2017年的銷(xiāo)售額達(dá)到1億美元，較2016年增長(zhǎng)近三分之一。由最初奧斯汀郊外的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，只有幾千只雞，發(fā)展成現(xiàn)在與120個(gè)農(nóng)場(chǎng)合作，每周生產(chǎn)150萬(wàn)個(gè)農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋，銷(xiāo)往全國(guó)各地的全食超市和天然食品雜貨店，以及Safeway和Kroger等一些主流食品連鎖店。
Vital Farms剛踏入這個(gè)行業(yè)時(shí)，農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋占市場(chǎng)的比例不到0.1%。10年后，這個(gè)數(shù)字是2.7%，Vital Farms占了大約73%。
10年打造一個(gè)幾乎從“無(wú)”到“有”的利基市場(chǎng)，這還要從一個(gè)老年創(chuàng)業(yè)的故事講起。
Vital Farms的創(chuàng)始人O’hayer，現(xiàn)年62歲，他有著明亮的藍(lán)色眼睛和棕褐色皮膚，自稱(chēng)是一個(gè)專(zhuān)一的創(chuàng)業(yè)家。
Vital Farms的創(chuàng)始人O’hayer
O'Hayer在羅德島長(zhǎng)大，兒時(shí)叔叔挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)雞蛋掙大學(xué)學(xué)費(fèi)的經(jīng)歷，他現(xiàn)在還記憶猶新。1968年，13歲的O'Hayer開(kāi)始了自己的雞蛋生意，他給羅德島普羅維登斯的朋友和鄰居送雞蛋，這份工作帶給他的收入比之前周末送報(bào)的收入還要多。
20世紀(jì)80年代，O'Hayer在自家后院養(yǎng)了幾只母雞，他親眼目睹了母雞的飲食會(huì)影響雞蛋的質(zhì)量：如果雞只吃玉米(主要的商業(yè)飼料)，那么雞下的雞蛋，蛋黃吃起來(lái)是蒼白無(wú)味的。如果他割一些草扔到籬笆上供雞吃，雞下的雞蛋，蛋黃是金色的，吃起來(lái)味道也更濃。
2007年，O'Hayer搬到了好朋友John Mackey(約翰·麥基，全食超市創(chuàng)始人)的家鄉(xiāng)奧斯汀。第二年，O'Hayer同全食食品公司的高管前往印度尼西亞潛水旅行期間，O'Hayer聽(tīng)到了很多關(guān)于人道飼養(yǎng)的說(shuō)法。
考慮到吃草母雞產(chǎn)的雞蛋要比普通飼料飼養(yǎng)雞產(chǎn)的雞蛋味道好很多，O'Hayer決定專(zhuān)注農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
加州曾推出一項(xiàng)法規(guī)，稱(chēng)在該州出售的所有雞蛋都必須來(lái)自于有足夠空間伸展四肢和自由轉(zhuǎn)身的母雞，這一規(guī)定一定程度上提高了消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)雞蛋來(lái)源關(guān)注的意識(shí)。
但面對(duì)超市里貼有各式各樣標(biāo)簽的雞蛋，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)仍然感到困惑。Vital Farms委托進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，只有不到一半的消費(fèi)者熟悉“pasture-raised(牧場(chǎng)飼養(yǎng))”這一概念，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)以為“cage-free(無(wú)籠養(yǎng))”和“free-range(自由放養(yǎng))”都意味著這些母雞是在戶(hù)外飼養(yǎng)。
事實(shí)上，在實(shí)際飼養(yǎng)中，三者的差別卻是很大的。對(duì)于“cage-free(無(wú)籠養(yǎng))”的飼養(yǎng)方式，每只母雞只享有約1平方英尺的室內(nèi)活動(dòng)空間，且無(wú)戶(hù)外活動(dòng)。對(duì)于“free-range(自由放養(yǎng))”的飼養(yǎng)方式，每只母雞享有約2平方英尺的戶(hù)外活動(dòng)空間。
而Vital Farms提出的“牧場(chǎng)飼養(yǎng)”概念，在天氣允許的情況下，母雞大部分活動(dòng)時(shí)間都在戶(hù)外度過(guò)，并且每只母雞享有108平方英尺的戶(hù)外空間，這一標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于4000只母雞，需要10英畝的牧場(chǎng)飼養(yǎng)面積。
Vital Farms的“pasture-raised(牧場(chǎng)飼養(yǎng))”雞蛋
最開(kāi)始，O'Hayer在奧斯汀購(gòu)買(mǎi)了20只羅德島紅母雞和一塊27英畝的牧場(chǎng)，并開(kāi)始將產(chǎn)出的雞蛋賣(mài)給當(dāng)?shù)氐牟宛^和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
如果Vital Farms的標(biāo)準(zhǔn)在剛推出時(shí)看起來(lái)有點(diǎn)盲目樂(lè)觀的話，那么有一個(gè)重要的支持者值得一提：Whole Foods(全食超市)。
全食超市是Vital Farms的第一個(gè)渠道推廣者。從一開(kāi)始，全食超市就在奧斯汀的連鎖店銷(xiāo)售Vital Farms的農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋。2009年，全食超市提供了10萬(wàn)美元的低息貸款給Vital Farms，用于購(gòu)買(mǎi)飼料箱，貨車(chē)和其他設(shè)備。
同Cox的簽約，也緩解了供應(yīng)問(wèn)題，不僅使Vital Farms的母雞數(shù)量增加了幾倍，Cox憑借在蛋業(yè)中占有的一席之地，也是Vital Farms簽到新的蛋農(nóng)的關(guān)鍵。但這主要?dú)w功于Vital Farms的一些有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)：Vital Farms不會(huì)詳細(xì)說(shuō)明它向蛋農(nóng)支付多少錢(qián)，但是與Vital Farms簽約，一位以前養(yǎng)16,000只母雞的蛋農(nóng)可以減少到養(yǎng)4,000只，而收入要比以前高出35%。
接下來(lái)的幾年，Vital Farms的規(guī)模每年成翻倍式增長(zhǎng)。
Vital Farms將簽約的120個(gè)獨(dú)立農(nóng)場(chǎng)布局成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)，這些農(nóng)場(chǎng)按照Vital嚴(yán)格的規(guī)格生產(chǎn)雞蛋。在農(nóng)場(chǎng)的雞舍內(nèi)，幾千只母雞，每隔28小時(shí)，母雞就會(huì)在自己的下蛋箱里產(chǎn)一個(gè)雞蛋。每個(gè)盒子前面都有一塊黑色的簾子，O'Hayer自豪地指出那是因?yàn)椤芭ⅰ眰冃枰约旱碾[私。蛋箱下面布置了一條傳送帶，用來(lái)運(yùn)送雞蛋。
在Vital Farms，雞和蛋農(nóng)都受到不同的待遇。
雞舍的母雞
隨著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)實(shí)踐認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，O'Hayer有幸地創(chuàng)辦了Vital Farms。但創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始，O'Hayer曾把大部分雞蛋捐給了食品銀行，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢庵Ц端贫ǖ膬r(jià)格。
以Vital Farms的方式飼養(yǎng)母雞，農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)的成本會(huì)明顯增加，Vital Farms的農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋的市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)比傳統(tǒng)雞蛋價(jià)格高。Vital Farms雞蛋的售價(jià)從4.99美元到8.99美元不等，而一般的有機(jī)雞蛋每打售價(jià)也只有4.69美元。
如何讓消費(fèi)者跳出“農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋太貴”的消費(fèi)潛意識(shí)?O'Hayer先后制定了各種形式的營(yíng)銷(xiāo)方案，將產(chǎn)品完全的透明化展現(xiàn)給消費(fèi)者。
這些營(yíng)銷(xiāo)舉措包括聘請(qǐng)資深野生動(dòng)物攝影師擔(dān)任品牌總監(jiān)，與有影響力的社交媒體人合作，并發(fā)起一系列YouTube活動(dòng)，比如，“Bullsh*t Free Eggs”和“Bullsh*t Free Kitchens”。
此外，Vital Farms還聘請(qǐng)了為知名歌手Jimi Hendrix制作迷幻海報(bào)而聞名的設(shè)計(jì)師David Byrd，兼任品牌海報(bào)制作。在每打雞蛋里，都會(huì)附有一份迷你海報(bào)Vital Times，上面會(huì)列入一些關(guān)于農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋的小常識(shí)：比如，母雞的喂食情況或干旱環(huán)境對(duì)雞蛋質(zhì)量的影響。
Vital Farms的迷你海報(bào)Vital Times
根據(jù)Pitchbook的估計(jì)，Vital Farms的成功營(yíng)銷(xiāo)促使O'Hayer募集了2500萬(wàn)美元的私募股權(quán)，目前，該公司估值為1.36億美元。O'Hayer將大部分資金用于購(gòu)買(mǎi)貨車(chē)，并在密蘇里州的斯普林菲爾德建立了一個(gè)耗資1700萬(wàn)美元的洗車(chē)和包裝設(shè)施地，在Vital Farms被稱(chēng)為雞蛋中央站。
O'Hayer在位于斯普林菲爾德的雞蛋中央站
在超過(guò)50億美元的雞蛋產(chǎn)業(yè)中開(kāi)辟了一個(gè)利基市場(chǎng)，Vital Farms是一個(gè)成功的案例。
美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2014年，美國(guó)人均食用263個(gè)雞蛋，創(chuàng)30年新高。美國(guó)雞蛋委員會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Kevin Burkum分析，其中，無(wú)籠養(yǎng)，自由放養(yǎng)，有機(jī)和牧場(chǎng)飼養(yǎng)的特色雞蛋，增長(zhǎng)速度最快。
“這仍是相對(duì)較小的市場(chǎng)份額，但這并不意味著它就不那么重要，”Kevin表示。
目前，美國(guó)只有少數(shù)幾家食品雜貨連鎖店不出售牧場(chǎng)飼養(yǎng)食品。
Whole Foods的全球執(zhí)行食品協(xié)調(diào)員Errol Schweizer表示，牧場(chǎng)飼養(yǎng)的選擇提高了雞蛋的銷(xiāo)售總量，而沒(méi)有蠶食有機(jī)食品的銷(xiāo)售。Vital Farms的雞蛋在Kroger連鎖店的17個(gè)地區(qū)中有5個(gè)都可以買(mǎi)到，并計(jì)劃在今年年底前在幾乎所有商店提供Vital Farms雞蛋。
Vital Farms的成功也吸引了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中一個(gè)是Handsome Brook Farm，與Vital Farms同年在紐約州北部成立，同樣出售牧場(chǎng)養(yǎng)殖的有機(jī)雞蛋。Handsome Brook每年的收入估計(jì)為1800萬(wàn)美元，同時(shí)在包括Kroger和Publix在內(nèi)的約4,000家超市銷(xiāo)售。
但不可否認(rèn)的是，Vital Farms在這個(gè)行業(yè)的地位已不可動(dòng)搖，因?yàn)閂ital Farms品牌已經(jīng)吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，收獲了通常只有在Apple或Nike等巨頭公司才能夠激發(fā)的忠誠(chéng)度。
居住在華盛頓惠德貝島的退休報(bào)紙新聞?dòng)浾進(jìn)aurice Sinnett就是一個(gè)很好的例子。他和妻子過(guò)去常常在附近的 Safeway買(mǎi)Vital Farms的雞蛋。在Albertsons收購(gòu)Safeway后，Safeway不再售賣(mài)Vital Farms的雞蛋，Sinnett最后選擇了在當(dāng)?shù)氐牧硪患疫B鎖店Haggen購(gòu)買(mǎi)Vital Farms雞蛋。
“僅僅為了一打雞蛋而改變商店似乎很瘋狂，但我們就是相信Vital Farms的雞蛋�！盨innett說(shuō)。
若有人問(wèn)Sinnett，怎么能為1打雞蛋支付8美元?Sinnett會(huì)很不客氣地反問(wèn)到，“你在星巴克喝一杯咖啡要花多少錢(qián)?”
Sinnett喜歡營(yíng)養(yǎng)的雞蛋。但更多的是，他很欣賞Vital Farms對(duì)動(dòng)物福利的尊重和一種人性化的飼養(yǎng)方式。
結(jié)語(yǔ)：Vital Farms成功地在雞蛋這個(gè)細(xì)分行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)利基市場(chǎng)。其全國(guó)的蛋農(nóng)網(wǎng)絡(luò)分布讓生活在東北等寒冷氣候的消費(fèi)者也可以全年吃到農(nóng)場(chǎng)雞雞蛋。此外，Vital Farms也證明了企業(yè)不必為了在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)而在動(dòng)物福利上妥協(xié)，也不必在付給蛋農(nóng)多少錢(qián)上妥協(xié)，也能取得不錯(cuò)的效益。