如果問(wèn)一名零售店銷(xiāo)售員：“您賣(mài)的是什么？”他/她的回答可能是：賣(mài)的是金銀首飾，賣(mài)的是時(shí)尚服裝，賣(mài)的是電腦……他們的回答即使不夠完善、準(zhǔn)確，也大體八九不離十，不能說(shuō)人家的答案是不對(duì)的。但是，當(dāng)把同樣的問(wèn)題拋給工業(yè)品銷(xiāo)售員時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，90%以上的銷(xiāo)售員仍然給出類(lèi)似的答案，例如有人說(shuō)自己是賣(mài)電氣產(chǎn)品的，有人說(shuō)自己是賣(mài)軟啟動(dòng)器的，有人說(shuō)自己是電機(jī)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的……如果您也給出差不多的答案，那么很遺憾，您還沒(méi)有搞清楚自己賣(mài)的到底是什么。
為什么兩種銷(xiāo)售員的答案差不多，卻給前者劃了“√”，而給后者劃了“×”？這個(gè)評(píng)判是買(mǎi)家給出的。有什么不同？
消費(fèi)品不同于工業(yè)品，消費(fèi)品的客戶群體是終端客戶，而工業(yè)品則是企業(yè)工廠；消費(fèi)品的目的是為了給消費(fèi)者提供更便捷的享受服務(wù)，而工業(yè)品則是為擴(kuò)大生產(chǎn)或者再生產(chǎn)；消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，而工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)相對(duì)復(fù)雜；消費(fèi)品數(shù)額偏小，而工業(yè)品數(shù)額巨大等等，這些都是它們的不同，所以對(duì)于消費(fèi)品和工業(yè)品的銷(xiāo)售方法也是有所不同的。
下面我們來(lái)對(duì)比一下：
情形一：
我們?cè)囅耄?dāng)一個(gè)終端消費(fèi)者要買(mǎi)一個(gè)時(shí)尚的背包時(shí)，顯然賣(mài)者是零售銷(xiāo)售員，而買(mǎi)著是消費(fèi)者。這時(shí)買(mǎi)家會(huì)細(xì)細(xì)品味這件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，認(rèn)真檢查這件產(chǎn)品的做工，這件（往往也只有這件）產(chǎn)品的好壞無(wú)疑是他/她此時(shí)最最關(guān)心的。至于另一件同款的背包上面被劃了一條印子，還是被粘了一塊難以清除的污垢，并不是他/她所關(guān)心的，他/她只要確保自己手中的這個(gè)包是完好無(wú)損的就一切OK了。所以，當(dāng)零售銷(xiāo)售員說(shuō)自己要賣(mài)的是某樣具體產(chǎn)品的時(shí)候，其回答基本上是正確的，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的也就是這件具體產(chǎn)品。
情形二：
我們?cè)囅耄@次我們銷(xiāo)售的是軟啟動(dòng)、變頻器、有源電力濾波器等工業(yè)電氣類(lèi)產(chǎn)品。那么此時(shí)賣(mài)方換成了工業(yè)品銷(xiāo)售員，而買(mǎi)方則是成套廠的采購(gòu)員。只要他們不是僅僅打算做一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是要嘗試建立持續(xù)的供貨關(guān)系，那么試問(wèn)：成套廠的采購(gòu)員會(huì)只關(guān)心樣品的質(zhì)量好壞嗎？答案顯而易見(jiàn)，僅憑一臺(tái)好樣品根本無(wú)從判斷賣(mài)方是不是一家好的供應(yīng)商，即使做了一些小批量之后產(chǎn)品質(zhì)量仍然不錯(cuò)還是不能斷言賣(mài)方的好壞，甚至哪怕幾次大批量供貨的產(chǎn)品質(zhì)量和交期也沒(méi)問(wèn)題還是不能完全打消采購(gòu)方的疑慮。為什么呢？因?yàn)樽龉I(yè)品采購(gòu)的都知道，產(chǎn)品質(zhì)量是“果”，供方的質(zhì)量控制能力才是“因”，如果供方的質(zhì)量管理體系有漏洞，生產(chǎn)管理系統(tǒng)有缺陷，那么即使按時(shí)生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也是偶然。所以，如果買(mǎi)方真的想嘗試和您建立穩(wěn)定持續(xù)采購(gòu)關(guān)系，他們就絕不會(huì)只關(guān)心產(chǎn)品，而一定會(huì)更加關(guān)心供應(yīng)商的企業(yè)管理水平，尤其關(guān)心質(zhì)量控制體系。所以，工業(yè)品銷(xiāo)售員真正在賣(mài)的往往不是產(chǎn)品，而是“整個(gè)工廠”，是企業(yè)準(zhǔn)時(shí)交付高質(zhì)量產(chǎn)品的制造能力。
那么就算工業(yè)品銷(xiāo)售員沒(méi)有真正搞清楚自己賣(mài)的是什么，又有什么關(guān)系呢？會(huì)有什么問(wèn)題嗎？
有問(wèn)題！至少會(huì)造成三大問(wèn)題：
1、關(guān)鍵信息偏差
很多工業(yè)品銷(xiāo)售員的推銷(xiāo)話術(shù)主要聚焦于產(chǎn)品本身，而很少涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)展示。一旦采購(gòu)方問(wèn)起企業(yè)管理方面的問(wèn)題，銷(xiāo)售員就只能憑借自己的理解予以應(yīng)答，但是由于專(zhuān)業(yè)局限的存在，他們往往是答不到點(diǎn)子上的，在關(guān)鍵信息的傳遞上出現(xiàn)偏差，平白浪費(fèi)了展示企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。問(wèn)題更大的是，企業(yè)內(nèi)不同的人對(duì)工廠的質(zhì)量管理體系關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的理解是不同的，結(jié)果給客戶傳達(dá)了不一致的信息，更會(huì)讓客戶產(chǎn)生不好的印象。
2、個(gè)人關(guān)系壟斷
由于絕大部分工業(yè)品銷(xiāo)售員“賣(mài)錯(cuò)了東西”，效果自然不好。那么既然賣(mài)產(chǎn)品效果不好，很多人就開(kāi)始越來(lái)越堅(jiān)定的“賣(mài)自己”，套用一個(gè)時(shí)髦的詞匯就叫“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。雖說(shuō)“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在做銷(xiāo)量方面無(wú)可厚非，卻會(huì)造成靠個(gè)人關(guān)系壟斷客戶的問(wèn)題。也就是說(shuō)，如果客戶是為銷(xiāo)售員的“個(gè)人魅力”所打動(dòng)，而不是為供應(yīng)商的“企業(yè)魅力”所折服，那么這個(gè)客戶將是一個(gè)極不穩(wěn)定的客戶，很容易造成銷(xiāo)售員一跳槽，客戶就流失的不利局面。在很多中小企業(yè)，老板親自上陣，希望通過(guò)自己與客戶建立個(gè)人關(guān)系的方式避免問(wèn)題的發(fā)生，但這樣又會(huì)造成其他的問(wèn)題，例如發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)缺少緩沖環(huán)節(jié)，例如老板精力有限導(dǎo)致企業(yè)難做大，例如老板忙于應(yīng)酬疏于管理，最后內(nèi)部運(yùn)營(yíng)漏洞叢生，自己的身體也弄得越來(lái)越差，等等。
3、產(chǎn)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)立
很多工業(yè)品銷(xiāo)售員面向客戶時(shí)是銷(xiāo)售，面向內(nèi)部時(shí)卻喜歡把自己看成是采購(gòu)，覺(jué)得只有工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才是自己關(guān)心的，工廠的人、工廠的事似乎和自己沒(méi)什么相干，殊不知您所面對(duì)的這些人這些事兒就是您要銷(xiāo)售的“商品”。工業(yè)品銷(xiāo)售員若是對(duì)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系缺少興趣，不予關(guān)心，以為了解了工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉，那是大錯(cuò)特錯(cuò)的。這樣造成的一個(gè)典型現(xiàn)象就是，一旦產(chǎn)品被檢出了問(wèn)題，銷(xiāo)售員就急著催生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)救這批產(chǎn)品，急著求客戶接收這批產(chǎn)品，一切應(yīng)急措施都是針對(duì)于產(chǎn)品的。結(jié)果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)很少與生產(chǎn)、品管、計(jì)劃等團(tuán)隊(duì)開(kāi)展聯(lián)合攻關(guān)，針對(duì)運(yùn)營(yíng)體系問(wèn)題采取糾正預(yù)防措施。銷(xiāo)售要做好就一定要賣(mài)什么愛(ài)什么，如果自己都不愛(ài)自己賣(mài)的東西，又怎么讓別人來(lái)愛(ài)它呢？很多企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)立的問(wèn)題比較嚴(yán)重，別說(shuō)愛(ài)了，就連恨都來(lái)不及，試問(wèn)在這種情況下銷(xiāo)售員會(huì)在客戶面前發(fā)自內(nèi)心的說(shuō)自己工廠的好嗎？他/她會(huì)堅(jiān)信不疑的夸贊工廠的生產(chǎn)管理能力嗎？如果沒(méi)有愛(ài)，客戶會(huì)看不出來(lái)嗎？無(wú)法取得客戶的信任，會(huì)產(chǎn)生好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)嗎？
同樣是銷(xiāo)售員，但工業(yè)品銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)要求顯然更高，因?yàn)槟恢挂私猱a(chǎn)品這個(gè)“果”，還要了解制造這個(gè)“因”，單靠一張嘴，說(shuō)說(shuō)話喝喝酒就可以拿訂單的時(shí)代一去不復(fù)返了，只有賣(mài)正確的東西，關(guān)心正確的事兒，才能真正把工業(yè)品賣(mài)得好！